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烘焙新生态时代的到来
发布日期:2015-05-09

烘焙业,天变了! (纪严冬)

一.两大红利的消逝。
我们的现代烘焙业,历经才20多年的发展,走到今天的格局其实已经发展的很快了。但回首20多年将近30年的历史,其实我们的发展成果,除了自身的努力之外,还离不开两个重要的环境红利:一个是机会红利,就是改革开放带来的创业机会和消费能力释放大潮的红利,二是人口红利,就是因为农民工进城和就业机会少形成的用工资源充足。
而今天,这两个红利正在减弱、消逝,市场机会开始供大于求,于是出现了严重的同质化和山寨竞争;人力供给开始供小于求,于是出现了用工荒和人力成本的暴涨。这两点,我想大家应该都感同身受。当然,新的机会也在出现,但是那样一种因为国家战略而形成的特殊红利,是可遇而不可求的了,并且驾驭新机会的难度和对手的质量都提高了很多。
二.同质化的红海。
我们过去2、30年的商业,经历了疯狂逐利的透支和没有底线的山寨模仿。从积极的角度说,这种做法也成就了我们行业的繁荣和进化速度,尤其是对港台、韩日的模仿,促进了行业的升级和竞争。
烘焙行业在过去的时间里,由于进入门槛低、成长空间大、现金流好,而涌进来太多的创业者,逐渐导致了严重的供大于求;而且实事求是地说,很多前期进入的饼店老板大多是师傅出身,偏重于产品思维,现代化的企业经营和营销理念较弱,所以导致了产品的迅速同质化,加上后来原料厂家的全国都一样的产品技术服务,更加剧了烘焙业的产品同质化。产品同质化是低级营销和定位的恶果之一,然后还有装修同质化、促销同质化、宣传同质化。。。各种同质化,成了过去10年左右时间里的一个通版写照,大家小家都苦不堪言。
理性地说,这也是一个自相残杀、优胜劣汰的过程,倒逼、催生了这几年一些先知先觉品牌的差异化战略成长。看了其他成熟行业的进化史,你就会知道这个时期是必然发生和存在的,且也将必然走向品牌集中和品类分化。
三.路易斯拐点,顾客变了!
2015年-2018年,包括烘焙业在内的快销品行业、服务行业,将迎来一次大的拐点,借用一个人口供求拐点的名词叫“路易斯拐点”。那个时候,80后-90后到了20-35岁的年龄,开始成为时尚消费的主力军,尽管他们可能不是最有钱的,但却一定是最敢花、最赶潮流的,并且这一波新生代的消费观念、价值观都和上一波的消费主力有明显的不同,他们大多独生子女、衣食无忧、伴着网络成长、自我意识极强,他们不再用“好和坏”来评价烘焙,而是用“喜不喜欢”来做决策。
其实他们这波新生代的消费特性我们已经在感受到了,这波人也将彻底逼迫各个相关产业的转身换代,尤其是烘焙行业,更要因为顾客变了而改变你的模式、产品支撑、环境、营销、定位、沟通方式等,以迎合迎接这一波新消费浪潮的检验。
路易斯拐点,主力顾客群完成交接转换,对于烘焙业也是一次大型交接班。
这次行业级的交接班,不仅仅是主力顾客群的,其实是全方位的,还包括烘焙企业的交接过渡,以及原料商丶供应商丶第3方服务商等的集体转换交接,是一次行业级的整体转换。所以这一回,动的不仅是饼店的奶酪,还有产业链的关联方。
所以我最近常讲一句话:
因为顾客变了,所以我们的营销要变;
因为员工变了,所以我们的管理要变。   
四.移动互联爆发了!
最近营销界最火的一个词,莫过于“微营销”了。最近最火的一个工具,当属腾讯的“微信”了!我在课上调研过:“有多少人是看着微信醒来、抱着微信睡去的?”,大部分70年以后的都举起了手,由此可见微信对于当今年轻人的有多大的黏性!有人说,手机已经成为人体的一个重要器官,这一点也不为过吧?
看一下:还有多少人看报纸丶杂志?年轻人一月还能看上几回电视?有多少商场销售在下降,又有多少服装店鞋店已经关了门?你的传单还有人看吗?你办公室的年轻员工同事哪个不在收邮包?问问你的孩子他们是从哪里获取的新闻资讯?除了老年人外用手机的还有几个没装微信?看一看你的手机里的短信彩信比前些年少了多少?现在过年过节都用什么方式发祝福?世界和中国的重大新闻你还是从报或者电视上最先知道的吗?
变化是渐进的,如温水,可能有人感觉不到,但回头和前几年比较一下,你会立见改变-互联网丶移动互联网,不仅仅改变了某些商业格局,而是已经改变了我们的生活方式和传统价值观!并且,没人愿做那只青蛙吧?!
互联网从pc端转到移动端,不是一次技术上的升级,而是一场由社交工具引起的生活方式的革命,并煽起了商业模式颠覆的飓风。移动互联让沟通不再受空间的限制,随时随地的沟通、阅读、购物,人机一体其实是对人类的一次大解放,一块小小的屏幕就是未来人们生活购物的第一入口,失去这个入口,就失去了与顾客交流、成交的机会!
我们烘焙行业的很多朋友,对网络营销的理解存在着重大的误区:
1。是认为网络营销就等于网络销售、网上团购、百度推广、建设网站、网络宣传;
2。是认为网络是个虚拟世界不可信,难以建立品牌和信任,思维还停留在十几年前泡网吧打游戏的陈旧阶段;
3。是认为网络营销只是一种辅助手段,把实体店做好了,网络营销做个配合就行了,可有可无。。。
这样说吧,如果把互联网比作一个超级大商场,微信、微博、淘宝、360等就相当于商场的各个入口大门,顾客从这里进入,商家就相当于一个个的售卖区或专柜。今天的顾客尤其是新生代的消费群都是生活在网络上的,至少是在网络和现实之间来回穿越的,那么如果你在网络这个商场里找不到入口、没有你的专柜,那是不是就失去了大把的销售机会呢?
一切营销的起点和终点都是顾客,顾客在哪里,我们的产品和服务就应该出现在哪里,我们的广告和促销就该在哪里!况且大家发现没,今天的消费者购物程序和原来的已经完全不同,今天的消费者在购物之前多了一个搜索评价、比较产品和价格的“搜索"动作,还有一个动作是在购物或消费之后多了一个”吐槽“的评价动作,这两个动作是连环的效应,消费后的评价好坏,就会直接影响到下一个购物者在搜索后的印象和决策。也有烘焙业者因为传统或者年龄偏大不愿意触碰网络,并且怕参与进网络之后反倒容易引发企业危机事件,其实不管你的企业上不上网,网民都会把你搬上网,或正面或负面的,这个决策权目前不在你手里,而在消费者的键盘和手指上。并且你的员工也变了,他们拿着手机上班,玩着qq、微信、微博、淘宝,他们不但阅读别人的东西,也是会生产内容的自媒体,你店里、企业里的好和坏的事、物,他们轻轻一点手机就发射到了互联网的大池塘里了,可能就会引发一场不可控的事件或危机,如果不懂微营销,你怎么去管控?所以,网络营销、微营销,已经不是选修课,已经成了必修课!
有人说好了,既然这么重要那就做吧,于是行业里涌现了很多做网络技术型的公司、团队,尤其实在今年我的全国巡讲之后,各地开始生发出一股微营销潮流,就有一些嗅觉敏感的个人或团队开始宣称自己是微营销服务商了。我在微博微信上一直发出警告:微营销不是简单地做个技术优化、弄个微网站、搞个刮刮卡大转盘、发发二维码或者做个公众平台抓一些粉丝,就成了微营销了。一切的工具,包括微信这样的大佬级产品,我们都要看成是实现企业营销目标的工具或平台,光玩技术不懂营销、不懂消费者、没有多年在烘焙一线的实战沉浮,就无法用这些工具做成营销战略、销售方案,也就做不了微营销也无法为企业带来持久盈利和顾客黏性。
今年年初我们提出了烘焙业的[5微营销模型],即微博+微信+微电影+微社群+微平台,并且提出了[全网营销、重点爆破、跨界联销]的网络战略原则。这里就不占用版面详细介绍了,感兴趣的可以加我微信或微博了解。
总之,就像我在微博上讲的,网络营销,尤其是移动互联网,表面上是一种社交潮流和贪便宜的购物风潮,比如淘宝去年光棍节的191亿,比如红米手机前几天通过qq空间1分半钟就卖了10万台,比如我的朋友们在微信上卖汽车和直升飞机、比如我将是行业内第一个在微信上讲课收费、卖咨询的探路者。。。
其实,网络营销尤其是移动互联,它本质上是对人性的一次大释放,也在重构我们的人际圈子,更重要的是他在逐渐打破各种信息不对称,让商业去除繁杂的加价环节回归更简单直接的交易,让每个人和企业的信用彻底透明,让垄断和权力寻租难以遁形,节省这个社会的交易和信任成本,革命性地提高商业效率。
今天在网上看到了国务院关于[宽带中国战略]的消息:到2013年底,无线局域网基本实现城市重要公共区域热点覆盖,到2015年,基本实现城市光纤到楼入户、农村宽带进乡入村。这将为城市和乡村的网络革命插上速度的翅膀!
不网络,会短路;不移动,将坐毙!
五. 我们被资本瞄上了!
深圳某品牌据说是大陆第一家上市的烘焙企业,10几家店加上渠道销售,一上市弄回5个亿;面包新语因为进入了大陆这个相当于新加坡几百倍的大市场,而在股市赚了盆满钵丰,试问一下全国这么多的加盟商,有几个赚到大钱的?85度C到大陆市场来,一阵不计成本的猛砸,引领了一波大陆烘焙业的转型,也因此闯进了台湾的股市而华丽转身,据说他们的名为‘又一锅’的火锅或许又要卷土重来了;胖达人借力小S的粉丝人气和所谓天然酵母的作秀,曾掀起了一股烘焙旋风,但前段时间不也被台煤曝光了幕后的资本游戏了吗?
资本的动机就是逐利、溢价,烘焙行业因为成长空间大、朝阳产业、毛利相对不错、现金流好,而逐渐被一些资本看好,包括风投的和民间的,尤其是现在投资渠道变窄,导致更多闲钱、热钱开始瞄上、追逐烘焙连锁行业了。
还有一批做服装、地产的,或因为电商的冲击或因为政策的收紧,也开始瞄向烘焙行业,再就是一些总代理领导的经销商队伍,在市场变化或闲钱富余的时候,为了粘住网络渠道和寻找新的利润点,也开始琢磨着我们这个行业。
去年开始,我的邮箱里每个月都会收到几封关于烘焙连锁投融资的邮件。并且,某些地区性的品牌业开始探讨尝试整合、联盟的方式了。目前有几家区域强势品牌和跨界食品巨头,就在寻找这样的整合伙伴。至于富二代高富帅白富美等人群,就勿须赘述了。
资本的打法和一板一眼的实业打法或有所不同,它们更看中资本的效率,所以市场战略、速度、投入、发展方式,都会不同,很可能是摧枯拉朽式的,也可能是联合起义风卷残云式的,资本到了你的地区,就会改变那里的市场规则和品牌格局的,应当关注并保持接触,联合共赢、平台共赢,是未来的趋势和主流模式。
六. 烘焙伪品牌时代的终结。
常有人会在课上、微博微信上问,产品、营销、品牌啥关系/哪个更重要?以前我都是先给大家讲一遍产品、商品、营销、品牌、品类的发展由来,尤其是供求关系的变化如何导致它们的出现和演进,至于哪个更重要的问题我从来不参与,因为它本身就是一个有问题的问题。
也有很多砖家大湿唾沫横飞地说服烘焙老板们如何作品牌。品牌是啥?品牌如何帮助企业获利、长久获利?在这个顾客分层、很多传统品牌理论和管理理论及其工具正在失效的今天,品牌还是原来的含义吗?企业竞争的终极武器就是品牌吗?就连很多人顶礼膜拜的日本老头稻盛和夫最近都被揭了老底,还有什么营销、管理理论是可以一劳永逸的真理?!
这些问题,很多老板没有仔细自问自答过,甚至我接触的某些行业资深大师们也只是蜻蜓点水、老生常谈。
当下,我只说这个时期,消费者购买某一家商品的心理决策和行动路径是什么?在移动互联时代,在个性和体验时代,在自我和社群时代,消费者是如何购物和成交的?
假使原来的品牌三级论还成立,即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度,那么你做到了哪一级?什么又是品牌忠诚呢?你的顾客忠诚度和你的付出成正比吗?品牌名和品牌是一回事吗?
今天,胖达人的开业初火爆是因为品牌吗?前几天红米手机10万台1分半钟就销售一空,是传统定义的品牌效应吗?[致青春][泰囧]是靠什么冲上票房宝座的?牛文文最近赠出10万本杂志和10万瓶酒,是因为[中国企业家]的品牌吗?
我们所理解的品牌,和苹果、星巴克、可口可乐、百达翡丽等,有什么区别和相同之处?
顾客的变化、市场的演进、竞争的跨界,品牌的含义和价值,是否也该重新修正、完善了?
我也在不断地思考、实战、尝试自问自答。因为在当下的环境,我只关心品类。因为我认为,外部顾客和内部顾客,忠诚的是利益(中性词),才稳定,而不是一招一式和一厢情愿的思想改造。因为,一切理论和工具的有效性,都是有其前提的,这一点,马斯洛先生的需求阶梯和德鲁克先生的著作,或许早有预言。现在关注品类、用品类爆破实现竞争突围或领先,下一步关注啥,我也不敢断言,要看未来的商业环境和人性变化,政治除外。
今年让我们行业的所有小伙伴都惊讶的两个家伙:一个是漫咖啡,一个是卡顿尔,它们俩的全国火爆是哪一种品牌效应呢?
在这个短平快的时代,让我们重新思考吧:
到底,什么是品牌?!

七.汉堡包品牌的窘境。
今年第二季度,诊断了多家区域烘焙企业,都是当地的老大,现在却地位岌岌可危,利润也在呈现边际递减,新模式的店正在夺去它们的老顾客,尤其是高端顾客和追求个性的年轻人。
我们观察到,中国烘焙行业经历了前些年的高速布局和同质化竞争,正在走向波特说的三类方向:规模化、专业化、差异化。具体来讲,就是开始品牌集中、顾客分层、品类分化。在没有绝对的精神品牌的情况下,今天顾客决策的第一关是品类,因此做品类切割、然后争取做品类里的第一商标即品类代名词,是最务实的战略。在今年4月份的武汉高峰论坛上,从行业大佬的发言和各路品牌的交流中可以感觉到,过去的大而全的连锁品牌,要部分地放弃“大”来换取“强”,即品类聚焦、顾客聚焦;中小品牌更要盯住品类、关注小而美、快而轻。
回到那几个区域“地头蛇”的困境诊断,问题出在因为顾客的分化而形成的新品牌格局,即汉堡包结构:上层的汉堡是高端、奢侈的需求,正在被高端品类的品牌拿走,下层是个性化需求和体验需求,正在被小而美的品类店、社群店、网络店分走,于是原来的老大们就被夹进了肉饼沙拉层。上下两层因为满足的是小众和新品类,产品之上的附加价值高,因此理论上也是高利润,而中间层则是大众消费且同质化对手众多,因此毛利低、竞争惨烈。这就是汉堡包的结构,也是解释为什么原来的区域龙头现在变成了正在被分食的大骨架了。
针对这样的夹层企业,我们给出的战略对策是:a。区域强势战略,b。品类生长战略。c。顾客池塘战略。此处省略n个字,有时间再详细展开。
八.跨界,打碎了烘焙业。
过去,我们往往以行业或产品划分需求,比如烘焙行业、快餐行业、咖啡行业、娱乐行业等等,而今天,因为需求的多样化和个性化,这种划分原则正在走向寿终正寝。麦当劳也开始卖咖啡和西点,星巴克也开始做早餐,85带着大家一窝蜂地卖招牌咖啡,肯德基麦当劳也在卖米饭,外婆家平台也开始上烘焙。。。
因顾客需求的碎片化而形成的跨界之风,正在迅速蔓延。
其实,很早我们行业就开始跨界了,就是所谓的复合店,比如烘焙+肯德基、烘焙+必胜客、烘焙+上岛咖啡、烘焙+西餐店。。。但是后来发现我们干不过专业的汉堡、西餐、披萨、咖啡店了,而它们却又开始上了我们烘焙的专属产品,也卖得不错,这是怎么回事呢?
问题出在了我们的思维上,世界变了、顾客变了,而我们以产品划分行业的思维还没有变,世界已经进化到以顾客需求来做产品组合的商业模式了,所以我们会失望,而行业边际的模糊、融合、消逝,我们从心理上还没有完全适应过来。
这是一个顾客为王的时代,我们不能再以产品和行业来定义业态,而要以精准的目标顾客群来反推产品和业态。
谁说我们的饼店不能上便民早餐?谁说我们的烘焙网点不能做淘宝微信的取货点?谁说我们的休闲区就不能成为一个租赁办公桌的模式?谁说我们的门店不能成为宝马、兰蔻的会员俱乐部?谁说我们的会员就不能和其他跨界大牌融合联销?谁说我们的公司就不能变成员工和顾客的联合创业平台?
不仅我们未来的门店业态会是跨界的,我们未来的企业组织也会形成跨界的组织,而且这样的尝试我们正在做,这里还是省略n个字。。。
九.新生态系统!
顾客的变化,导致了行业的融合与跨界; 
互联网尤其是移动互联网的崛起,改变了人们的购物习惯和圈子重构;
旧品牌时代的没落和新品类时代的崛起,正在重新划分企业的地位和定位;
资本的介入,联盟的萌芽,平台化的思维,大数据的野蛮,正在催生新一轮的品牌重组、人力资源流动和市场规则的转变;
第四次工业革命正在到来,领衔的大鳄们正在影响、改造我们所处的商业生态圈,联盟、跨界、平台,将成为这一时代很长时间的关键词。
烘焙业,暂且作为一个独立的行业门类,也逃脱不了这场汹涌且正向的商业革命,也必将按照优胜劣汰、用进废退的自然和商业法则,变异并融入这个大时代的新商业生态系统。

我们要未雨绸缪、与时俱进,也要因地制宜、适者生存,迎接并拥抱烘焙新生态时代的到来!

 引自烘焙通(纪严冬)